“租购并举”五年,租赁住房市场发生了哪些变化?

: 融财金服    2020-10-29   


  前 言

  自2015年底,中央经济工作会议首次提出“租购并举”,2017年十九大定调,提出“加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居。”培育租赁住房市场的发展,既是妥善解决过去住房体系失衡的现实要求,也是满足人民美好生活需要的重要民生工程。

  五年以来,我们看到各地政府从完善市场规范、保障主体权益、增加用地供应、对租赁企业进行扶持等多方面大力推动行业发展。

  对于市场中的企业主体来说,如何抓住“风口上的行业机会”实现企业的发展,又实践改善民生的企业社会价值,实现双赢,是亟需探索的问题。

  那么,“租购并举”落地五年,市场发生了哪些变化呢?

  1

  革故鼎新的租赁住房供给侧改革

  一

  行业初期,“低质”供应与旺盛需求间的矛盾

  当前,我国的住房租赁领域尚未形成标准完善的管理体系,市场庞杂无序,不少未达资质的中介、小公寓鱼目混珠,扰乱秩序,引发纠纷。

  一方面,中介机构乱象频出,虚假房源、“黑中介”极大的损害了租户利益,出租房源的甲醛、噪音、安全等问题难以解决;

  另一方面,部分公寓企业为了规模扩张,“高收低租”、采用租金贷极大提高经营风险,“暴雷”事件层出不穷,最终转嫁给业主和租户买单。

  同时,随着城市经济的高速发展,房价水涨船高。对于为城市建设做出巨大贡献的流动人口来说,迫于经济压力,租房是更常见的选择。国家统计局数据显示,2019年末,全国流动人口达2.36亿人,而这其中大部分人只能选择狭小逼仄、安全隐患巨大的群租房、隔断房,整体租住环境极差。

  究其原因:

  虽然我国租赁需求旺盛,但租赁住房领域起步较晚,仍缺乏标准的行业规范和监管制度。更为关键的是,相较海外成熟市场,由于房价高企、租售比低,我国租赁住房的投资回报率极低,一线城市甚至只有1%-2%。叠加初期投入大、投资周期长,微薄的盈利空间导致住房租赁市场化动力不足,难以保障供应品质。

  那么,为解决此类问题,近年来政府端和市场端有哪些变化呢?

  二

  政府大力支持,多渠道筹措,推动租赁供给侧改革

  为解决上述问题,五年来,政策持续推动市场展开租赁住房的供给侧改革。

  一方面,降低租赁用地成本,多渠道筹措租赁房源,为市场创造盈利空间;

  另一方面,通过推出集中式租赁社区,提升市场租住品质,加强市场管理的同时,改善租住环境,提供更好的租赁产品及服务。通过这“一升一降”调整供给结构,培育和支持行业发展。

  自2019年7月,住建部公示了首批纳入住房租赁市场发展试点名单城市,包括北京、上海、广州、深圳等16城。今年7月,天津、石家庄等8城成功入围第二批名单。此24城试点示范期均为3年,中央财政支持直辖市每年10亿元,省会城市和计划单列市每年8亿元,地级城市每年6亿元。资金主要用于多渠道筹集租赁住房房源、建设住房租赁信息服务与监管平台等与住房租赁市场发展相关的支出。

  同时,各地制定租赁住房目标,多渠道筹措租赁房源。一方面,上海、南京、杭州均推出租赁地块及土地自持比例,广州、深圳采取“竞自持”政策,北京大力发展集体土地租赁住房。以上海为例,截至8月,上海共推出租赁地块97幅,含自持地块135幅。

  核心城市租赁住房目标

  资料来源:市场公开信息,克而瑞租售整理

  另一方面,住建部鼓励制定闲置商业办公用房、工业厂房等非住宅依法依规改造为租赁住房的政策,解决存量资产的同时,降低租赁房源获取成本。截至目前,北京、上海、广州、深圳、武汉、合肥、佛山等城市都出台了“商改租”、“工改租”的政策,积极响应中央号召。

  另外,针对市场乱象,2019年底,6部委联合印发《关于整顿规范住房租赁市场秩序的意见》,各地都展开了住房租赁市场整治工作,严厉打击违法违规行为,加强租赁备案管理及资金监管工作,改善市场环境。

  三

  租赁企业在薄利环境下寻求发展机会

  而作为租赁住房市场的重要参与主体,租赁企业如今最需考虑的,是如何在关乎民生的薄利市场环境下,实现自身的发展。

  首先,需要利用规模优势,进一步降低获房及运营成本,创造盈利空间;

  其次,要提升运营管理能力,降本增效,通过保障产品及服务品质,赢得口碑及客户。

  那么,企业端是如何探索及实践的呢?我们尝试从分析行业标杆企业的发展路径和实践中,探讨租赁企业该如何参与并推动租赁住房市场供给侧改革,成就自我发展。

  2

  龙湖冠寓的租赁住房探索之路

  一

  稳步前行,四年成就行业标杆

  龙湖冠寓自2016年成立以来,一直稳扎稳打,同步提升运营效率和经营质量。8月26日,龙湖集团公布了2020年上半年业绩,成绩亮眼。

  规模方面,2017-2019年是冠寓进入快速扩张规模的发展阶段,短短三年,其累计开业房间已达7.5万间,2018年的月均开业房间数更是一度超过3000间。截至2020年上半年,龙湖冠寓开业规模7.9万间,较去年同期增长32%,位列行业第二。

  龙湖冠寓2017-2020年上半年开业房源

  资料来源:龙湖财报,克而瑞租售整理

  运营方面,2017-2020年冠寓项目整体出租率呈现不断增长趋势,其中尤以2019年增速最为显著。截至2020年上半年,冠寓整体出租率达到85.3%,开业超六个月的項目出租率为88.6%。

  资料来源:龙湖财报,克而瑞租售整理

  同时,上半年冠寓租赁住房收入约7.32亿元,同比增长70%,较同类企业在盈利和运营方面表现更佳。

  支撑其发展背后的原因在于:

  ① 主航道定位,做强、做长、做大

  之所以能在短短四年内交出这样一份成绩单,与龙湖冠寓一开始的战略定位有莫大关系。响应国家政策号召及自身发展需求,租赁住房业务发展之初就被定位于龙湖集团四大主航道之一,较高的战略定位使得冠寓发展动力十足,发展前景相对较佳。

  从数据来看,龙湖集团近两年四大主航道业务占比均有一定程度提升。其中租赁住房业务对集团业绩的贡献一直呈现上升态势。未来,随着业务规模不断扩大以稳健优质运营,业务占比将会持续提升。

  近两年龙湖四大主航道业务占比及比例变动

  资料来源:龙湖冠寓财报,克而瑞租售整理

  对于冠寓来说,其贯彻龙湖集团的做事风格,发展过程中,第一考虑的是做强,第二考虑的是做长,而做大其实是做强和做长的自然结果。 其中,衡量强的主要指标是运营效率和客户满意度,衡量长的角度则是企业的可持续发展能力,冠寓在此方面不断努力,追求成为卓越企业的同时,希望向客户传递更正向的价值观。

  ② 融资优势,助力企业稳健成长

  同时,在龙湖集团的强信用主体的支持下,融资优势显著,龙湖冠寓的发展更为稳健。由于三个红线政策的出台,不同房企财务状况的差异性导致未来经营风险和稳定性出现分化。

  龙湖集团财务状况表现优异,各项财务指标均不逾越红线,经营更加稳健,也因此可以获得更具优势的融资成本。2020年上半年,龙湖集团平均融资成本仅为4.5%,领先于业内平均水平。

  龙湖集团2018-2020年上半年平均融资成本

  资料来源:公开信息,克而瑞租售整理

  同时,在国家金融政策的支持下,龙湖在近两年陆续发行了共计50亿的低利率住房租赁专项债券,与建行、中行、工行、农行签署战略合作协议,并与新加坡政府投资公司(GIC)、加拿大养老基金投资公司(CPPIB)共同设立租赁住房投资平台,不断拓宽融资渠道。

  ③ 谨慎严格,快速反应,缩小疫情影响

  上半年疫情之下,长租公寓行业负重前行,不少企业投拓停滞、运营受损,但龙湖冠寓能迅速从疫情的影响中恢复,这背后既依靠企业前期的持续积淀,也需要团队组织运营的快速反应、高效协同的执行力。

  自龙湖冠寓成立之初,就以高要求约束自身,设置严苛投资及财务指标,将严标准贯穿至全链条。财务方面,综合成本要求下,各城市可在一定程度上灵活调配,但运营考核会落到每间房间,细化管理颗粒度。且此次疫情突发后,从运营的角度,铺排上半年的成本提效与管控工作,保证了企业的正面营收。

  回到前端,冠寓也是一直保持谨慎冷静的投资态度,尽管疫情期间出现不少收并购机会,但冠寓内部依然紧控投资指标,严格审查物业合规性,在降低经营风险的同时,也更好的保障了租房群体的居住环境品质。

  二

  实践供给侧改革,推动行业租住品质提升

  与成熟国家相比,我国租赁住房市场发展还有相当大的差距,龙湖冠寓作为重要的市场参与者,也致力于通过产品、服务等各类解决方案的研发,推动市场供给侧改革,助力行业向好发展。

  从具体情况来看,由于目前我国租赁住房市场过于分散,且没有形成明显品牌效应,长租公寓的定价权在于客户,而非企业。冠寓始终保持着对市场的清醒认知,从服务者的角度出发,控制成本的同时,通过更优质的产品吸引客户。

  ① 全面落地装配式装修,提升产品品质

  装修及翻新是长租公寓发展链条中无法避免的环节,目前市场仍存在问题亟待解决。

  首先,随着前两年行业热度攀升,不少人跟风入局,拿房成本哄抬,再加上租赁行业本身的低毛利率,装修环节更需要严控成本投入;

  其次,对于长租公寓而言,装修效率直接影响出租率及盈利能力。其装修周期往往会被强制压缩,装修质量不保;

  更严重的是,一些公寓为控成本选用廉价装修材料,使用的木制和胶都会释放甲醛等有毒有害物质,而长租公寓极短的房源空置期远不足以使这些物质挥发,会对租客健康带来不利影响。

  为解决这些问题,龙湖冠寓近年来大力推行全屋装配式装修,在产品品质和长相更加优质的情况下,通过装配式工程建造模式,整体成型、结构牢固、大大提升了空间的环保品质和人群的居住体验。

  同时,冠寓的装配式装修拥有材料环保,质量保障、人工依赖低,装修时间短、可快速投入营运,以及维修率低、耐用性强这四大优点,从前期施工到后期维护更加匹配长租公寓的运营需求。

  另外,由于装配式装修的研发成本较高,且对产品标准化有一定要求。冠寓目前已建立自己的产品生态系统,利用规模效应,为企业争取更多的发展空间。

  龙湖冠寓

  ② 打磨细节,迭代人性化产品设计

  产品设计方面,近两年龙湖冠寓从集团层面不断提高研发资源集中利用率,在满足产品高质量标准化的同时,还在不同的项目设计中,打造独立特色的主题及重点,不至于千篇一律。未来,冠寓将会在产品加入更多区域特色和城市年轻人精神元素,向标准化模块当中注入IP力量。

  冠寓的产品研发强调“空间有界,生活无限”的核心产品理念,永远根据客户需求不断改变与进步,更多从细节体现客户关怀。

  冠寓的产品设计

  符合人体工学设计的屋内105度开口沙发,贴合人体背部曲线,强力支撑腰背脊椎,高密海绵优质回弹性能,久坐不变形;

  公寓公区灯光设置“长明灯+感应灯”组合,节能环保的同时,用匠心巧思优化客户的居住体验……

  从公区的安全人性化,到家具的使用舒适度,再到地板、墙面、灯具、软装等各处不起眼的设计,经过研发及设计团队的多次迭代而来。“永远不满足,永远在改变”,是冠寓产品研发一直奉行的原则。

  三

  化解“孤岛效应”,提供37.4℃暖心服务

  在降低成本、提升居住品质的基础上,服务也是公寓运营中极为重要的一环。“冠寓的服务温度是37.4度”,比母体体温高0.1度的服务,是冠寓希望为租客提供的服务,既不干涉客户的私密距离,但又有足够的细节关怀。

  ① 人文关怀:“视、听、嗅、味、触”五感环绕

  冠寓的温暖服务,从“视、听、嗅、味、触”五感环绕,深度渗透到租客的日常生活中。

  以“声”为例,冠寓力求做到“处处有声”,除了日常问候、天气关怀、节日祝福,及舒缓的场景配乐外,冠寓还推出了“有声Youth Talk”线上有声栏目,分享有趣内容及生活技巧、倾听租户烦恼并给予建议,承担起了心理疏导及传递积极价值观的社会责任。

  以“嗅”为例,冠寓保障租户“无菌入住”,对入住空房进行标准化无尘清洁,同时对床垫、窗帘进行深度清洁,不定期展开空调保养及消杀除虫。疫情期间,更是会保证每日2-3次的消毒,最大程度上为租户提供安全清洁的居住环境,给予其满满的安全感。

  冠寓的五感服务

  ② 社群生活:“零重力、零压力”Goyoo星球

  为了降低租客孤独感,让他们体验世界的更多可能,结交更多志同道合的伙伴,冠寓于2020年迭代了社群运营生态,以“Goyoo”星球全新形象亮相,强调“零重力、零压力”的生活方式,为租户创造“安心、颜值、友邻”的居住空间。

  社群活动现场

  落地到日常运营,冠寓开展了一系列社群活动,并以兴趣为出发点组建各个租户社团,线上、线下交流。2019年,龙湖冠寓全国200余家门店就举办了近3000场社群活动,活动内容涵盖美食、电子科技、体育运动、手工DIY、旅游、技能培训、读书公益等,受到了年轻租客群体的热情欢迎。

  ③ 情感链接:冠寓“运营官”

  作为直接对接C端的服务行业,服务者是传递温暖、链接情感的最重要一环。“运营官”是冠寓独有的公寓运营岗位,围绕“温暖、明亮、爱”的核心关键词,以青年人视角服务青年人群体,打造有温度有情感的社群链接。

  这些“运营官”几乎都是90~95后,他们“对企业爱操心会经营、对客户有感同身受的陪伴和服务意识”,可以与你一起聊天聊地侃大山,也会在你需要帮助时伸出援手,了解租户的感受与需求。

  同时,为了更好的培养这些充满热情的年轻团队,冠寓始终关注“运营官”的成长,以一系列培训成长体系,进一步提升员工专业能力,也为年轻人提供广阔的发展平台,让“运营官”们更有能力,也更有热情为租户提供优质服务。

  3

  结  语

  整体来看,近年来在政府的支持下,叠加资本和各方企业的不断推动,租赁住房市场发生了诸多变化,向着规模化、规范化、市场化、多元化的方向发展,但行业整体还处于发展初期,位于s型增长曲线的最底部,市场的空间和发展前景还很大。

  同时,租赁住房是链接一个城市关键的基础设施。这个基础设施好不好,决定了城市中的年轻人能否安居乐业,城市经济发展的可持续性。

  对于租赁企业来说,既需要利用技术的进步和运营的赋能来实现降本增效、提升产品品质,解决行业和客户需求的痛点,也要通过更加人性化服务赢得客户的认可,在薄利的市场环境下获得发展的空间。

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